快电商：挥斥方遒犹今朝

      在过去的几年里，医药电商领域从业者一直处于一种进退维谷的尴尬境地。一方面，作为电商圈的一片蓝海，该领域一直被业内人士看成最具有爆发点的兵家必争之地;另一方面，监管部门一直对行业采取政策收紧。

　　不过，今年起，政策的天平终于向其倾斜。无论是医保报销政策向医药电商试点型开放，还是部分医药电商跻身中国百强型电商企业，亦或是第三方平台证照审批启动都像一阵爽利的春风将常年笼罩在行业天空中的雾霾一扫而净。

　　电商的发展越来越快，如何让医药适应这个环境?以岭健康城副总经理、原京东好药师市场总监邵清甚至大胆预言：“医药电商破局已到临界点。”

　　记者了解到，2013年中国医药B2C继续呈爆发式增长，全年交易规模达42.6亿元，与2012年16亿元的交易规模相比，增长了166%。其中，平台式B2C交易规模达到25.8亿元，占比50.56%;自主式医药B2C网站(医药B2C)的交易规模全年为16.8亿元，占比39.44%。

      风向标1：O2O业务与手机移动终端的“初恋”

　　去年底，九州通与腾讯“密谋”合作事宜被看成腾讯在医药分销领域对阿里巴巴的一次叫板，果不其然，4月底最终结果浮出水面。记者了解到，九州通4月28日晚间发布的2013年报显示，公司正与腾讯微信展开一系列深入合作，已开发实现了微信到线下药店的O2O业务“药急送”业务功能，实现了用户通过微信下单，药品通过药店在短时间内快速送达的模式，成为微信上第一个开展医药类O2O业务的用户。

　　此外，公司好药师电商平台还开通了微信支付，并推出了微信商城，成为第一批开通微信支付的医药电商，并与业已建立的好药师全国5个电子商务物流中心和库房ERP系统联通。

　　好药师CTO王乐天告诉记者：“从去年11月起，好药师就在商城设置和微信支付开发中投入了极大的资源，还特色性地增加了微信体系的客服服务。”据记者了解，去年12月起，好药师的技术团队分别做了首家微信条码扫描支付接入，首家实现微信开通微信商城，首家实现微信O2O药急送服务。

　　“好药师技术团队认为，移动互联网是医药垂直电商弯道超车的利器，最有利的就是微信平台。”王乐天指出。

　　王乐天还表示，尽管目前OTC只占线上交易额的10%左右，但是未来的发展还是无限的。线上交易零成本，可以最大限度地罗列SKU，覆盖用户的方式又多种多样，可以降低交易双方成本，能最大程度实现标准化。“目前，比较棘手的问题是，如何培养消费者的消费习惯和信任度，及时可靠的配送方式就是其中很关键的一环。如何打通药品仓库和老百姓需求的最后一公里，发挥线上交易和线下服务的结合优势，是O2O药急送服务要解决的核心课题。”王乐天进一步解释。

　　业内人士认为，O2O是B2C的O2O，O2O的核心依然是用户，只是O2O将线下资源以及用户的体验与线上结合，通过两个方向的导流把业务做完善。

　　线下隐藏着一块更大的蛋糕，线上药品零售业务只占到整个零售业务的1%，大量的线下宝矿尚未被发掘。发挥微信移动互联网工具的天然优势——巨大的用户量和使用频率，搭建流畅的手机支付桥梁，利用该服务平台还可以提供售前、售中和售后的服务通知，以及药事服务和健康关怀都是具有吸引力的客户体验模式。

　　正如去年年底记者预计的那样，被业界大家一致看好的腾讯强大的QQ和微信用户数，以及微信支付的普及程度，终于在医药和药品的互联网天地里开始发挥其强大的草根精神。与九州通几乎同时进入移动支付领域的竞争对手海王星辰连锁药店，则在今年4月底选择了与支付宝达成战略合作。

　　分析人士看好这次O2O业务与手机移动终端的“初恋”，认为O2O业务将是医药行业未来的发展趋势之一。

      风向标2：医保支付对网上药店挥动“橄榄枝”

　　今年3月，上海市拟开展网上药店医保支付试点工作。据了解，这一试点项目已经通过审批，两家试点单位已经拿出运行方案，试点工作会在近期启动。上海医药子公司华氏大药房旗下药品零售网与复星医药子公司复美大药房的导药网入选为首批试点企业。复美大药房内部人士表示，试点刚刚开始，处于方案拟定阶段，如果最后上线，的确意义很大。

　　随着国务院医改办“医保异地就医结算”时间表的逼近，业界认为，网上药店的医保支付或能彻底打破异地结算的障碍。复星医药高级副总裁李东久在今年两会上提出建议，希望人社部尽快制定网上医保支付相关政策。

　　据悉，上海并非首个试点网上药店医保支付的城市。去年年底，海南省食药监局规定，网上药店买药可享医保报销，规定从网上药店买药由实体店配送，但仅限于海南省永敬堂和广安堂这两家网上药店，且只有零售连锁药店才有资格申办网上药店。

　　近日，广东省食品药品监督管理局相关负责人在考察七乐康网上大药房时也透露，广东将开放医保卡在网上药店的使用，同时处方药网上销售目录正在修订中。这意味着，占医药电商半壁江山的广东，也将在这一领域正式发力。

　　广州七乐康药业连锁有限公司董事长石振洋表示：“网上药店是解决药品安全和医保监管两大问题的最佳出路。从咨询、下单、支付、签收，全程监控全程溯源，整个流程逻辑清晰，更容易监管。监管部门可以登录网上药店后台直接监控销售各个环节，这降低了流通监管的成本。”石振洋认为，从医保监管的角度来说，传统药店更容易出现医保卡滥用的现象。而在互联网上，每笔消费都有数据可查，这样一来医保款项监控更简单有效。

　　业内人士认为，现在全国尚未开始试点，而食药监局也还没有明确的相关文件，但是如果试点运营效果良好，政策上升到国家层面，那么医药电商的井喷式发展就会到来。

　　观察>>>

　　品类营销时代

　　去年年底，阿里巴巴、京东、九州通、腾讯等产业巨头积极介入，利用自身资源推进了医药电商行业的发展，也进一步支撑起天猫医药馆、京东医药城两大第三方平台，好药师、药房网、七乐康、健一网等轮坐寡头宝座的格局定型。

　　今年起，经过近7年的沉淀和成长，医药电商企业纷纷从一开始的盲目扩张、误打误撞、打简单粗暴价格战的状态过渡到一种各有定位、各司其职的有序、良性竞争中。

　　套用几位行业龙头负责人的话来讲，未来是寡头和特色店共存、竞争的天下。每个企业必须有自己的特色定位和营销切入点。在各自的生存领域形成特色，加大局部的竞争力，将自己已有的那口井深挖，直至甘泉涌现。

　　比如，以医疗器械为特色的健一网，以计生用品为特色的七乐康，以隐形眼镜为特色的百秀大药房以及以肿瘤药为特色百济网上药店都是深谙专业之道的“高级玩家”。专注就有生存空间，才能不断扩大销售市场，并在此领域培养上游供应链的稳定以及下游消费者消费习惯。特色的企业会逐渐形成品牌和口碑效应，并逐渐在一个品类上形成代名词。

　　在记者看来，当下的医药电商企业已经深谙顽强供应链对于自己在行业中取得竞争优势的关键作用了。不少工业企业处于保护品牌形象和维持价格体系的考虑，在与电商企业的分销合作中也逐步形成了资源投放倾向。如欧姆龙的电子家用设备更“偏向”健一网。

　　尽管电子商务的最大亮点在于价格低廉，但是医药电商发展到今天，决不能再用低价换取市场的低水平阶段上继续停留了。低价只是第一步，第二步是单品营销，第三步是品类营销，第四步是品牌营销。领先的企业已经处于从单品营销向品类营销过渡的阶段，更注重对品类的规划和推广。