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药店转型 品牌效应先行
? ? ? 医药观察家：对于当前药店在多元化经营上的总体情况，您有何评价？
? ? ??刘玉平：从改革开放初期到现在，药店都在探索多元化经营。而现在个别地方医保政策的放开，其实也促进了多元化的发展。如在湖北，该省去年下发通知表示，2014年起，放宽职工基本医疗保险个人账户范围，个人账户资金可用于支付在定点零售药店购买药品、食健字号保健食品、经卫生部门批准的消杀类产品、家用器械及耗材的费用等。这对当地药店的多元化发展而言，无疑是利好的。
? ? ? 医药观察家：在您所了解的药店中，哪些已经形成了多元化品牌形象？其采取了哪种多元化经营形式？
? ? ?刘玉平：在我看来，表现较为突出的是海王星辰连锁药店。其主要围绕社区来开展多元化经营，主推一站式购买形式。过去海王星辰可以销售的处方药品种较少，加上面向社区，所以主要以经销油、面、酱油、醋等为主。不久前，海王星辰还开始经营刀具、炊具等产品，以及部分档次较高的物品，这实际上就是瞄准社区里中高端年轻时尚人群所推出的举措。
? ? ? 医药观察家：海王星辰社区店的成功吸引了不少模仿者，但后者并没有取得较好的成绩。您觉得为什么会这样？
? ? ? 刘玉平：药店经营者必须明白，有些特质是不能简单模仿的，就如海王星辰，其门店数量多达2000多家，采购成本低，即使一次性采购、供应2000多家店的米面油等物品也不成问题。但对规模较小的连锁药店而言，未必能够拿到较低的采购价格，自然不具备与大型超市竞争的优势，怎能不亏本？
? ? ??如河南焦作的兰十字医药连锁，以前医保管理较松，该连锁的门店都摆上了米面油，甚至把通道堵得水泄不通，而这些物品的价格还低于大型超市，但是，即使药店从进货到仓库再到门店都处于亏损状态，且难与大型超市竞争，药店仍然坚持走这种模式。究其根源，实际上是因为其他连锁药店都通过违规刷医保卡谋利，兰十字难抵诱惑，所以为之。但意识到若因此失去医保的资格其实不划算后，兰十字放弃了这种模式，改为以药品为主的多元化经营。
? ? ? 医药观察家：您认为在受医保政策限制的情况下，药店可以从哪方面打造多元化品牌？
? ? ??刘玉平：其实，药店可以选择增加医疗器械的品类来打造多元化品牌，如治疗耳聋、耳鸣，腰椎、颈椎等方面的医疗器械，既可以补充以前医疗器械销售的不足，也可以满足顾客的需求，还能提高销售总额。值得肯定的是，这种符合医保要求的路线，是可以在当地形成品牌优势的。
? ? ? 医药观察家：您认为药店要做到真正的多元化经营，塑造自身特色品牌形象，应该如何把握尺度？
? ? ? 刘玉平：主要应该符合食药监总局和医保方面的要求。其实，如果要打造多元化品牌，不妨将从两个方面去经营主打的产品，如在江苏，医保制度管得严格，医保药店只能销售带蓝帽的保健品，日化和非蓝帽的保健品不能上柜，那么，药店就要按照要求来做，主推药品、保健品类产品。如果真要打造日化超市型或者药妆型的品牌，则应该向行业外真正做日化或化妆品销售的门店学习。据我所知，扬州百姓缘医药连锁，便在打造多元化品牌上取得了较好的成绩，该连锁的老板主做零售药店，其家人主做母婴用品类的药店，以此来塑造多元化的品牌形象，最终在行业内形成了一定的竞争优势。
? ? ? 药店多元化绝非简单的多样化
? ? ??药店多元化必须是建立在商圈分析、特别是商圈内特定顾客分析的结果上的。具体而言，药店要在多元化经营中塑造品牌，首先要做好的便是商圈分析，主要了解各商圈的主要特性，包括行业竞争情况，各种业态信息。比如，要走便利店路线，就要了解药店所在商圈内的便利店数量，消费者的认可程度，竞争对手的优劣势、销售情况、品牌知名度有多高等。
? ? ? 其次，要分析商圈内的顾客群体，了解商圈内的顾客信息，特定顾客的消费水平、消费特点、消费意识等。如老年人的固有观念很强，教育工作难做；年轻人容易接受新事物，冲动消费多；中年顾客群体品牌意识较强，消费比较理性等。总之，分析不同的消费群体，可以获得更多可利用的信息。
? ? ??再次，根据商圈分析结果选择合适的多元化项目。如果中老年人多，可以考虑以中药材、医疗器械、保健品的销售为主；如果位于高档社区，可以考虑走便利店、日用品、高档中药、保健品方向；如果是一般社区，则主要考虑保健品和中药等品种。
? ? ? 最后，要做好人员的培训。如便利店日用品类，药店人员就必须掌握专业陈列技巧；中药材方向的则必须掌握名贵中药的销售方法和目标顾客识别工作；保健品类便要掌握相关保健知识，因为保健品销售首先要做的就是进行消费者教育工作；若走药妆路线，则必须掌握皮肤护理方面的知识。
