6个事件直击2015年的医药营销

      2014年，医药行业无疑是热闹的一年，而“热闹”又多半是微信带来的——有什么政策上的风吹草动，订阅号、朋友圈都是一顿猛转，题目一个比一个惹火，生怕无法唤醒每位医药人的昏睡的心。然而，即便是跟风转载，却对这些政策而不加以思考，2015年的医药营销或仍将处于颓势。

三明模式与药占比

      2014年上半年，三明模式腾空出世之时，还是令笔者大吃一惊：这么“极左”的做法，居然得到卫计委的首肯，并有在全国推广的趋势。其中，零差价是2013年医药行业中的热点，在多个地区执行后，很多药企发现并不可怕，因为医院似乎并没有下狠手去降低药占比。但是三明模式却开了一个“坏头”：通过限制政策，让卫计委清楚地了解到了，原来通过“这一系列”的手法能将药占比降到如此低。

      三明模式的关键是医院和医保联手——特别是医院管理方，采取一系列行动，去控制药价和限制处方。如此一来，只要医院的医疗水平没有下去，卫计委基本就不担心药占比的问题了。

      也有人对三明模式不以为然，认为其并不可能在全国推广。但笔者认为，不必讨论“全国推广”的可能性，也不要把未来的药占比想到30%以下这么可怕，但是药占比必将在2015年继续走低。因此，药企必须在这个大趋势下思考：如何保住现有的销量？

      药品销售这几年的快速增长，导致医保无法承受，医保当然要想方设法控制用药。而原在公立医院普遍采用的总额付费模式，有可能转变为单病种、DRGs、总额预付等方式。医院门诊也有可能按医保基准价格定额支付。从总额预付在北京、上海等地试点到全覆盖来看，效果还是十分明显，未来或许可能会尝试按人头、按服务单元等付费。

      其中的DRGs这同样也是一种预付费制度。DRGs的核心思想就是在单病种的基础上，将具有某一方面相同特征（年龄、手术与否、是否有并发症增及合并症等）的病例分为一组，通过分成大约500种情况进行医保支付。

      很显然，DRGs相比单病种的粗放管理更加显得精细和科学，但是执行的难度也是非常大的。目前DGRs付费在北京6家医院试点，病组也从最初的108个推广至605个。单DRGs是一个精细活，不仅需要医院投入巨大的人力物力来进行相应的业务流程改造，也需要医保部门的具有相应的医学专业人员以获得监管能力的同步提升。如果医院和医保一起做这个项目，药企的医学团队就非常重要，但如果能通过与销售团队的配合，在一个关键项目中能站住脚，在整个市场推广的诊疗路径中取得经验，就能找到规范用药环境下的学术推广基石。

      合规的源头来自2013年的GSK事件以及中华医学会事件，而2014年下半年广东医院暗访查药代，又使得其掀起高潮。实际上，合规是2014年医药营销的主旋律：首先外企为了避免风险，执行合规越来越严格；然后是国内企业，现阶段大部分还是在“关注”，采取“行动”的并不多——总存在侥幸心理，认为反腐不会摊到自己头上。

      其实，只要“不合规行为”存在，药企的风险就在，这给营销管理增加了难度。例如，当一线销售和管理层出现了矛盾，有些人就会用这些“痛脚”去威胁公司，给公司带来烦恼。

      当前行业内从上到下，都希望能“阳光营销”，但是谁都不愿意做先行者，谁先减少或停止利益驱动，谁就会在短期内承受销量停滞或下降的压力。因为，拉动销量并非单单靠学术就行，关键是我国药企连通过学术驱动带动增长的方法都还未找到。

      至于上海血液年会的事件所透露出——“学术会议不能开了”的信息。笔者认为这件事只是在提醒广大药企：学术会议要保证其学术性，会议标准不能超标而已。

      BMS裁人转型，笔者觉得这并非医药行业的大事，但微信上好一番热闹。传统定义的药代，名声已经降到冰点，活动受限，拉动销量的能力下降，但人力成本和管理成本却在不断提升。如果依靠客情和利益的叫做游击队员，特种兵就是学术和客情两手都要硬，现在增加一个要求低一些的兵种，不要求客情能力的学术代表，或可以称为机枪手。

      事实上，有些药企早就成立了学术代表或学术专员（不是传统药代），其实就是科室会讲解员和会议专员。这个岗位是值得延伸一下的，不能限于在公司内外讲产品，可以通过项目流程来培养执行学术项目的能力。

      而精兵的标准是：以学术项目为先导，具备一定的客情维护能力，能够覆盖较多客户面。既然上升到“精兵战术”，他们的岗位描述、培养方式、工作模式、管理辅导都会不同，如果没有相应的管理系统，最终也谈不上战术，只会沦为口号而已。

      药价改革是笔者不太关心、也不特别理解的事情。首先，药价要放开，难道药价还能涨上？有消息表示，政府设定的价格天花板，主要限制了优质药的发展，导致“劣币驱逐良币”。但现在，优质药的标准又是什么？所谓的“优质药”，有几个品种还未达到药企的心理价位？所以，只要价格涨不了，如何改革早已不重要了。

      其次，卫计委要把定价权甩给医保，在笔者看来，也并不重要。因为只要价格趋势一直处于下行，谁定价都是一样。放开的只是最高零售价，招投标和医保控费都还存在，那价格怎么涨？唯一有可能涨的就是稀缺的药品，例如血液制品、一类毒麻等，可最新的政策方案却又表示此类药依旧延续原有政策，令人哭笑不得。

      即便新政策所说是医保定价，医保核定价格后的超出部分，按照三明模式是患者承担，按照重庆模式是医院承担——但是医院又该如何承担，最终依旧是“羊毛出在羊身上”。因此，药价不管怎么改，都是一个“降”。

      最后，药价改革中涉及到的医疗服务费用上升的问题，其实这也并非新举措，属于折腾。一旦药价再次下降，医疗费用却再次上涨，而医疗总体服务水平却没上去，届时必定还是会怨声载道，所以药企需看清此政策行情。

      医疗改革本是个大概念，但笔者关注的是全线提升诊疗技术和医疗服务水平，向基层医疗倾斜和医联体，分级诊疗的推行。笔者认为这三个方面，是医药营销顺势而为的三个关键机会，也是医药营销3.0时代的外部条件。

      提升诊疗技术、效率和医疗服务水平，不该是医院一直的工作重心吗？但过去并不是，医疗环境恶化，医生、患者都不满意，相互矛盾激化，这难道医院管理是没有责任的吗？虽然现在的卫生管理部门和院长们，都意识到问题的严重性，也确实正在把工作重心转移到诊疗和医疗服务上，但问题来了，因为提升并非凭一己之力就能达到的，他需要第三方的支持，聪明的药企都是在这方面寻找“战略合作”的机会。合作项目很多，如果只是政府事务部和KA去做，对销售没有直接或间接的帮助，就显得不够聪明了……

      医改中对县级医院和基层医疗的政策支持，大家都是知道的，但是对其中的玩法，却想的太简单了。医联体是一个发展趋势，部分大型三甲医院主动采取的行动，会不会成为医疗资源重组的前奏，并不好说，但药企应顺应这个趋势，发展更多的项目。

      分级诊疗是对医药营销影响最大的一个行动，改变了用药潜力分布，挑战现有的营销组织架构。北京的分级诊疗应该是最成功的，杭州打造的分级诊疗信息化平台，更是创建了“科技便利性”的标杆。各地试点和推进的速度都很快，笔者相信，这在2015年会加快铺开。这一趋势，对慢病领域的口服用药尤其影响大，即便不是基药，也必须关注。